Enfants d’internet et maîtres incontestables d’Instagram et de Tiktok, les Millennials sont clairement les faiseurs de tendances d’aujourd’hui et, surtout, de demain. Au cœur des préoccupations des créateurs de mode, connus ou plus confidentiels, ils représentent une population à séduire absolument, mais dont les comportements de consommation échappent souvent aux marketeurs aguerris.
De l’avènement du streetwear à la 2YK Fashion, en passant par le body positive et la mode inclusive, les Millennials ont mis le monde de la mode à leurs pieds. On fait le point sur la nouvelle génération fashion : qui sont les Millennials ? Pourquoi intéressent-ils ? Qu’est-ce que le look millenial ?
Millennials : qui sont-ils ?
Aujourd’hui entré dans le langage courant, le terme de « millennials » renvoie à la génération née entre 1980 et 2000, qui a grandi en même temps qu’Internet et pour qui l’utilisation des réseaux sociaux est évidente et tout à fait naturelle.
Si l’on entre un peu plus dans le détail, on considère que ce sont les générations Y et Z qui, ensemble, forment le grand groupe des millennials. La génération Y correspond aux personnes nées entre 1978 et 1994 ; elle succède à la génération X (1965 – 1977) et précède la génération Z (1995 – 2010).
Ce que les générations Y et Z ont notamment en commun, c’est d’avoir toujours connu Internet et d’avoir grandi au rythme des innovations technologiques, on appelle d’ailleurs aussi la génération Z la « digital natives Gen ». Elles sont aussi confrontées aux mêmes problématiques de pouvoir d’achat, de marché de l’emploi, de réchauffement climatique, de consommation responsable, d’éthique, et de nombreuses autres questions qui ont émergé ces dernières années.
Un autre point commun de ces jeunes générations est que leurs comportements d’achat semblent difficiles à cerner pour les marketeurs. D’un côté ils sont soucieux d’une mode éthique et responsable et de l’autre ils comptent parmi les plus gros consommateurs de fast fashion ; ils adorent la seconde main mais sont prêts à dépenser des fortunes dans des pièces de luxe… Autant dire que les stratégies publicitaires et marketing habituelles sont vite dépassées et peinent à prédire le comportement de ces potentiels clients.
Pourquoi le style vestimentaire millennials occupe tant les esprits ?
Si l’on entend autant parler des Millennials, c’est qu’ils représentent une part importante de la population mondiale (rien qu’en France, la génération Y représente environ 21 % de la population) et une part de marché non négligeable pour les industries de la mode et du luxe, qui peinent pourtant à cerner leurs comportements de consommateurs.
Selon divers sondages et études, l’écrasante majorité des Millennials (plus de 90 % selon un sondage Opinéa de 2019) accorde de l’importance au fait de se sentir bien habillé ; plus de 80 % des jeunes consultent régulièrement des sites ou blogs de mode et environ 60 % d’entre eux déclarent dépenser plus de 300 € par an en vêtements selon une étude réalisée par un personal shopper en ligne.
Pour le secteur du luxe plus particulièrement, les jeunes des générations Y et Z représentent déjà plus d’un tiers des clients et une étude Bain & Company présage qu’ils pourraient bien représenter 45 % des clients en 2025.
En d’autres termes, les Millenials représentent une clientèle que toutes les marques, autant de luxe que de prêt-à-porter, souhaitent conquérir et, surtout, fidéliser. Comme le disait d’ailleurs Donatella Versace en 2017, « les millennials, ils ont le pouvoir. Nous avons le pouvoir si nous comprenons ce qu’ils veulent. ». La messe est dite, ce n’est plus la fashion-sphère qui dicte les tendances mais bien les jeunes qui édictent les préceptes de la mode de demain.
Quelles sont les clés du look millennial ?
Vous l’aurez compris, la mode façon millennial est, par essence, insaisissable. Difficile, par exemple, de faire une sélection des pièces clés du look millennial. En revanche, il y a bien quelques règles d’or qui président à l’élaboration d’un look Millennials, quelques préceptes clés qui permettent de comprendre quels seront les vêtements à privilégier et lesquels évincer. On fait le point.
De l’importance de se sentir à l’aise
Le premier élément déterminant pour un look dit « Millennials », c’est son confort. On doit non seulement se sentir à l’aise dans ses vêtements, mais également (et peut-être surtout), se sentir soi-même. On constate en effet que les représentants des générations Y et Z font évoluer les règles du workwear pour aller vers des choses moins strictes et plus variées : fini le costume cravate et le tailleur, vive le jean et les sneakers !
Cette tendance s’inscrit dans la mouvance plus large d’une mode body positive et plus inclusive, qui laisse à chacun le soin de choisir des vêtements dans lesquels il se sent bien et qui expriment sa personnalité.
Un savant mélange des genres
Grâce à ce nouveau vent de liberté, la mode version millennial s’affranchit de nombreux carcans et n’hésite plus à mixer les genres. Un sweat XXL avec un pantalon de tailleur ? On adore ! Des escarpins vernis avec un jogging ? On valide !
Quintessence de cette tendance, la création de pièces qui mixent l’ADN du casual et du chic, par exemple le « short tailoring », cet OVNI mode qui mixe le bermuda au pantalon de costume.
Les Millennials n’hésitent ainsi plus jamais entre une petite robe noire et des dad shoes, un blazer noir et un jean destroy, un col Claudine et un trackpants : ils osent !
Ceci dit, il ne s’agit pas non plus de faire n’importe quoi. Le mix des genres correspond généralement à des tendances plus larges, relayées sur les réseaux sociaux par les influenceurs mode.
L’avènement du style normcore avec la génération Z
S’il y a bien un style vestimentaire qui a pris une ampleur inattendue ces dernières années, c’est indéniablement le style normcore (contraction de « normal » et « hardcore »). Propulsé par l’avènement du streetstyle et le retour en fanfare de la mode des années 90 et 2000, le style normcore est probablement ce qui caractérise le mieux la génération Z, fan absolue de tee-shirts larges, de jeans taille haute et de dad shoes.
Le must pour être à la mode ? Avoir l’air de s’en ficher royalement en arborant un look digne d’une sortie « courses de survie » un dimanche post soirée alcoolisée.
